Contar para vender: cómo mejorar la narrativa de marca
“A las marcas ya no les vale con tener una buena narrativa, tienen que aprender a desarrollarla”. Así de tajante se muestra John Osborn, CEO de OMD, en un artículo publicado en ‘Think With Google’ en el que plantea que la narrativa de marca no se cuenta; se desarrolla’ para, a continuación, dar tres consejos para utilizar la narrativa de marca en favor de tus ventas.
En primer lugar, Osborn recuerda que “la narrativa de marca consistía en desarrollar creatividades partiendo de percepciones culturales y supuestos sobre el público general, y hacer que llegasen al mayor número de personas posible a través de los medios. Esta manera de trabajar sigue siendo la principal para las marcas, pero no permite personalizar la publicidad, un aspecto vital en un ecosistema de medios tan saturado como el de hoy en día”.
Así, según este experto, la narrativa de marca es un proceso que se basa en tres principios básicos, comenzando por “usar las señales de la audiencia para crear publicidad más relevante: las percepciones culturales y los datos demográficos son clave para la narrativa de marca. Del mismo modo, las señales específicas que envía la audiencia son muy importantes para lograr ser relevante a nivel de usuario”.
“Los usuarios nos dicen lo que quieren mediante muchas señales: cuando ven vídeos, hacen clics o cuando comparten contenido. Si una marca quiere destacar, tiene que prestar atención a esas señales y dejar que la audiencia moldee la historia que está creando”, afirma Osborn.
En segundo lugar, “para lograr una personalización a escala, hay que usar creatividades dinámicas. En el mundo de los medios siempre se ha fantaseado con la idea de crear anuncios personalizados a gran escala y ahora, gracias a las nuevas tecnologías, es posible. Las señales de la audiencia no solo proporcionan información sobre lo que la gente quiere, también pueden ayudarnos a anticipar lo que va a ver un usuario y mostrarle un anuncio contextualmente relevante”.
Y, en tercer lugar, hay que “ir más allá de los anuncios aislados. El desarrollo de la narrativa de marca va más allá de personalizar un anuncio o una experiencia de anuncio. Se trata de personalizar la experiencia de toda una campaña en una secuencia de anuncios, basándonos en las acciones de los usuarios”.
